益若つばさ　設立ブランド原宿店が閉店…ディレクター退任でファン離れ加速か

 

　8月25日、モデルでタレントの益若つばさが立ち上げたファッションブランド『EAT ME』の原宿店が閉店することが、公式Instagramで明らかになった。

 

　ファンからは《思い出の地がなくなるのは寂しい》など惜しむ声が相次いでいる。

 

「『EAT ME』は2014年に誕生したブランドです。益若さんが自らが手がけたブランドとして、原宿系ファッションの新たな象徴とされていました。当初は大人っぽさとかわいさを同居させた“毒っ気と甘さがMIXされた品のあるフェティッシュな世界観”を掲げ、ガーリーでありながらエッジの効いたデザインが注目を集めていました。益若さん自身がファッションアイコンとしての地位を確立する一因ともなり、若者を中心に人気を博していました」（ファッション誌ライター）

 

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　しかし、益若は2021年にディレクターを退任。その後、ブランドのメッセージは“常に新しく、自分らしく、女性らしくをコンセプトに、女性の魅力を引き出す上品で美しいシルエットを追求”へと刷新された。

 

「従来の独特な魅力から路線変更され、これによりブランドの雰囲気が大きく変わったと受け止めるファンも多かったようです。益若さんが携わっていた時代は、彼女のパーソナリティがそのままブランドに反映されていました。多少尖ったデザインでも、彼女が着ることで『かわいい』に昇華されていたのです。退任後は大人っぽく洗練された印象に変わりましたが、それが逆に“EAT MEらしさ”を失わせたと感じる人も少なくありません」（前出・ファッション誌ライター）

 

　閉店のニュースを受け、Xでは次のような声が広がっている。

 

《EATMEの原宿店無くなるの悲しい》

 

《つーちゃんがやってる時がやっぱり良かった》

 

《益若さんプロデュースの時すごい好きだったなー》

 

　往年のファンからは、益若が退任したことで足が遠のいたという意見も少なくない。

 

「ファッションブランドにとって、創業者や象徴的な人物の存在は大きいものです。益若さんがディレクションしていたころは、単なる服ではなく“物語”を買う感覚がありました。退任後は安定感が増した反面、独自性が薄れてしまい、ファンの心を強くつかむ力が弱まっていったのだと思います。ブランドはネット通販や店舗販売で継続しますが、やはり1号店の存在は特別です。『EAT ME』がひとつの時代を終えたということでしょうか」（前出・ファッション誌ライター）

 

　ブランドが今後どのように進化と変化を遂げてゆくのか、その行方に注目が集まっている。