新垣結衣「メルティーキッス」卒業も “チョコCM” 復活でファン歓喜…「商品もキャンペーンも好調」広報も手ごたえ

 

「この時間もまた新しすぎて、なんと表現したらいいのか」

 

　新垣結衣がチョコを頬張り、目を閉じて感想を述べる──。1月13日から放送されている、新垣が出演するチョコレートのCMが注目を集めている。

 

　このCMは、お菓子メーカー「明治」の商品「生のとき」だ。

 

「新垣さんは、2025年5月からこの商品のイメージキャラクターを務めています。板チョコと生チョコの間の食感をうたう『生のとき』は、関東圏を中心に地域限定で販売されていましたが、2026年1月から全国発売となりました。

 

　全国展開にともない、新垣さんのポスターが掲出され、1月13日から3月10日までの期間限定で、『生のとき』を2個買うと、250名に新垣さんの写真カレンダーが当たるキャンペーンも実施しています」（スポーツ紙記者）

 

　新垣がイメージキャラクターを務めるチョコCMに関して、Xでは

 

《メルティキッスのCMで見られなくて寂しかったけど、またガッキーちゃんに会えて嬉しい》

 

《コンビニで新垣さんの声聞こえてきて振り向いたら新垣さんいて超絶ハッピー》

 

　など、新垣との “再会” を喜ぶファンの声が聞かれている。新垣は、長らくイメージキャラクターを務めていた “冬の名物” から卒業し、ファンに衝撃を与えていた。

 

「新垣さんは2011年から明治の冬季限定チョコ『メルティーキッス』のイメージキャラクターを務め、商品名を軽快に口ずさむCMが広く認知されました。しかし、2025年10月、同商品のイメージキャラクターを女優の出口夏希さんと交代。SNSでは “ガッキーロス” に陥り、ショックを受けるファンが続出したのです。

 

　新垣さんは同年の5月から『生のとき』のイメージキャラクターを務めていたため、『メルティーキッス』の卒業はこちらの商品のプロモーションを強化するためではないかと見る向きもあったようです」（芸能記者）

 

　新垣は2016年の主演ドラマ『逃げるは恥だが役に立つ』（TBS系）が社会現象を巻き起こし、私生活でも、2021年に同作で共演した星野源との結婚を発表するなど、公私ともに好調だった。ただ、仕事では変化も見られたという。

 

「透明感のあるイメージから、老若男女問わず好感度の高い新垣さんは、多くのCMに起用されてきました。しかし、2020年の日清食品のチキンラーメンを皮切りに、2024年にコーセーコスメポートの『ピオリス』、そして『メルティーキッス』も終了するなど、出演CMからの卒業が続いたのです。

 

　今回、再びチョコのCMで新垣さんが見られるようになり、安心した人も多かったのでしょう」（同）

 

　なぜ、新垣を「生のとき」に起用したのか。本誌「Smart FLASH」は株式会社明治に問い合わせた。

 

──「生のとき」CMに起用した理由は？

 

「『生のとき』は召し上がっていただいた際に『ゆったりとした余韻』『贅沢な時間』を感じられる特徴的な商品となっております。この様な上品でゆったりとした特性と、新商品への驚きを表現する際に 新垣さんこそ適任だと考えました」（明治 広報部）

 

──新垣さんを「生のとき」キャラクターに起用して以降、商品や関連したキャンペーンなどの反響を教えてください。

 

「お陰様で商品・キャンペーン共に好調に推移しております。特に女性のお客さまのご購入が多く、新垣さんを起用した結果として商品特徴に興味を持っていただいたと推察しています」

 

──2025年、新垣さんがイメージキャラクターを務められていた「メルティーキッス」から交代になりました。こちらは、「生のとき」へ起用されたことを受けての変更でしょうか？

 

「ご記載いただいた通りです。当社としても大きなチャレンジとなりましたが、新ブランド『生のとき』発売に合わせ、今後の市場定着に向け、ブランドを変更いただくこととなりました。長年ご一緒いただきましたメルティーキッス同様に『生のとき』も日本中の皆様に愛されるブランドとなれば幸いです」

 

　まもなく、バレンタインを迎えるが、“ガッキー効果” でチョコが爆売れしそうだ。