実質2000円で名産がもらえる「ふるさと納税」秋の陣

写真：AFLO

「山形市に寄付し、ラ・フランス約10kg50玉ほどもらいました。食べきれるかなって思いましたが、私はワインのお供に、妻はコンポート（砂糖煮）にして楽しんでいます（笑）。店で買うと1個数百円しますが、値段を気にせず食べちゃいますね」（本誌30代記者）

　好きな自治体に寄付すれば、2000円を除いた金額が翌年の住民税から控除される「ふるさと納税」がスタートして8年。豪華な返礼品がもらえるため、人気は年々増す一方。

　初年度の利用者は3万人、寄付金額73億円に過ぎなかったが、いまやそれぞれ129万人、1470億円（2016年度）にまで急成長した。その立役者は「ふるさとチョイス」。2012年にサービスを開始した草分け的なサイトだ。

　しかし、ここにきて一強体制に異変が起きている。2014年のスタート以来、万年二番手の「さとふる」が、テレビCM攻勢をかけ、「認知度ナンバー1」「利用したいサイトナンバー1」を謳い、攻勢をかけてきたのだ。

「さとふる」躍進の理由を制度に詳しい税理士の樋渡順氏が語る。

「『ふるさとチョイス』の強みは、全国1112自治体を網羅した圧倒的な情報量。掲載されている返礼品は9万点以上におよび、多くの人に利用されています。

　反面、選択肢が多いぶん、優柔不断な人は選べなくなってしまうかもしれません。

『さとふる』は、選択肢がほしい人にとっては物足りなさを感じますが、寄付する自治体を選びやすい。初心者にとって、大変利用しやすいサイトだと感じます」

　とはいえ、「さとふる」の掲載自治体数は、10月19日現在でわずか116。返礼品も約5000点と少ない。これで王者「ふるさとチョイス」と勝負になるのか。

「チョイスさんは、返礼品の選定、配送、在庫管理はすべて自治体がおこない、あくまで掲載の場所を提供しているわけです。弊社は、その一連の業務を一括代行している。すべての自治体を掲載することにはこだわっておりません」（さとふる）

　一方、「ふるさとチョイス」の担当者は、自社の特徴をこう語った。

「掲載自治体数が多いのは、寄付者の方の利便性を考えた結果です。ひとつひとつの自治体のサイトを見るのは、すごく大変ですから。寄付の履歴を管理できたり、寄付額のシミュレーションと連動して、今年の控除上限額があといくら余っているかも一目瞭然です」（ふるさとチョイス）

　量で圧倒する総合百貨店が「ふるさとチョイス」、量より質重視のセレクトショップが「さとふる」という構図。両者ともに、得意分野で存在感を発揮しているのだ。

　実際にふるさと納税を両ポータルサイト経由でおこなっている税理士の西原憲一氏は、次のように指摘する。

「『ふるさとチョイス』は、自治体と納税者の橋渡し役に徹している。一方、『さとふる』は発送業務までを代行しているので、返礼品が到着するのが比較的早いですね。ただし、自治体と、寄付する方との直接的な交流が、少し薄まるかもしれません」

　ふるさと納税関連のムックなどにも広く寄稿するファイナンシャルプランナー・高山一恵氏がこう語る。

「ふるさと納税のポータルサイトが、ふるさと納税の普及に大きく貢献しているのは間違いありません。特にシングル世帯は、ぜひふるさと納税を利用したほうがいい。家族がいる世帯にはさまざまな税制優遇制度がありますが、シングル世帯にとって、そうした制度はほとんどありませんでしたから」

　ふるさと納税に興味はあっても、やり方がわからない人もまだたくさんいる。まずは、今回紹介した2つのサイトを見比べてみてはいかがだろうか。

（週刊FLASH 2016年10月11日号）