われらの「キャンペーンガール」この50年でどう変わったの（1）

写真：AFLO

●街中の水着ポスターが盗難被害に遭った1960年代

　小麦色の肌をした美女が、水着でジョッキを片手に満面のスマイル。ビールのポスターといえば、やはりコレが定番であろう。あの笑顔を見ると、つい「生ビール！」と頼みたくなってしまう。

　このように消費者の購買意欲を刺激するのが、企業キャンペーンガールの役割だが、その先駆者は大女優・前田美波里であった。

　1966年に資生堂キャンペーンガールとして初めて水着モ デルを務めたのが彼女だといわれている。経済学者の田中秀臣氏は「街に貼られた水着ポスターは盗難被害が続出したほどの一大センセーションを巻き起こした」と言う。

「その結果が、現在の化粧品業界における国内シェア第１位、世界シェア第５位という資生堂の礎を築いたとも言えるのではないか」と聞けば、彼女の果たした功績の大きさを感じることができるだろう。

　マーケティングコンサルタントの西川りゅうじん氏は、水着モデルを用いた広告戦略について「ビキニの水着モデルを広告キャラクターにすること自体が当時、前代未聞の画期的方法であった」と解説を加える。

●タレントの登竜門を開いたアグネス・ラムと夏目雅子

　広告宣伝効果が高まるということは、タレントの商品価値を高めることにも繫がる。このことが“女性タレントの登竜門＝キャンギャル”という図式を成立させた。

　前述・西川氏は、社会現象を起こしたキャンギャルに、資生堂（1975年）、旭化成（1976年）のモデルを務めたアグネス・ラム、カネボウ（1977年）のモデルを務めた夏目雅子を挙げる。

「アグネス・ラムは、日本初のグラビアアイドルとして知られています。1975年におこなわれたサイン会では、会場に入れなかったファンが、彼女をひと目見ようと隣のビルの屋上まで詰めかけたという伝説があるほど。

　夏目雅子は、サンオイルのＣＭで小麦色の肌を見せて“クッキーフェイス”というキャッチコピーとともに有名になりました。健康的な美しさで女性の支持を得て、女優として注目されるきっかけを作ったのです。

　それまでは“アイドル歌手＝新人タレントの登竜門”だったところに、彼女たちは水着キャンギャルという入口を作ったパイオニアだったと言えます」

●登竜門の２つのルート「グラドルと女優」

　時代が進むと、モデルが企業の商品によって、より強く印象づけられるようになる。社会学者の太田省一氏は、“化粧品や航空会社”と“ビールや自動車関連商品”に分けて解説する。

「前者は女性ウケを狙った起用方針が窺えます。カネボウの麻生祐未（1985年）、日本航空の斉藤慶子（1982年）は、その典型。化粧品は説明するまでもなく、航空会社については、当時旅行ブームの真っ只中の時代だったので、航空会社のモデルは女性の憧れの存在でした。そうした背景から彼女たちは女性 の支持を得て、女優の道へ進んでいきました。

　後者は男性ウケ。カーオーディオを扱うクラリオンはかとうれいこ（1990年）を起用し、注目されました。グラマラスな彼女が火つけ役となり、グラビアブームが広がるのです」

　カネボウの大塚寧々（1989年）、鈴木京香（1989年）やブリヂストンの原久美子（1990年）もそれらの例にあてはまる。

（その2に続きます）

（週刊FLASH 2016年7月19日号）